[分享] 中兴曾学忠内部信:2016年目标7000万部

1月21日凌晨，中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO曾学忠在个人微信公众号发表对终端全体员工的内部信，在这封回顾2015年业绩和展望2016年方向的长文里，曾学忠坦言2015年终端没有实现既定目标的原因在国内市场，并且总结了失误在于没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，以及固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。他也提到，国内市场风口已经停了，而海外风口才正在兴起，这对于中兴是很好的机会，中兴将找回做手机的初心，赢得消费者青睐。2016年，中兴终端将挑战智能手机出货量7000万部的目标。

曾学忠

　　以下为曾学忠长文《找回初心，2016王者必将归来》原文：

中兴终端的兄弟姐妹们：

大家好！

前天公司发布了2015年业绩快报，实现了营收、收款双千亿，顺利完成了年初公司制定的目标。其中，营收增长了23.76%，利润增长了43.48%，都创造了历史新高，作为一名中兴人，我们理应感到骄傲！

但是，作为终端业务的负责人，我和终端团队管理层压力山大，因为我们并没有完成年初制定的目标，公司的业绩是在兄弟部门的帮衬下才得以完成的。但是，丑媳妇也要见公婆，我也在此对我们2015年的工作进行一个汇报、总结：

5600万部 距离山腰400万

2015年，中兴智能手机实际发货量5600万部，终端总出货量超过1亿部。但是，核心指标还是智能手机，距离年初制定的6000万部的目标有400万部的距离，从各个机构的销量统计数据看，只能位居全球第七。虽然我们的增速达到16%，比行业11%的增速要快，但是比起苹果、华为还不够快，市场份额提升不够多。

400万部的差距在哪里？

差距不在美国市场，我们在美国卖了1500万部的智能手机、在一个饱和市场同比增长超过30%，保持了行业第4的地位，而且显著拉近了与第3名LG的距离；我们的差距也不在亚太，我们亚太销量达到1100万部，同比增长了120%，未来还有巨大潜力；我们在欧洲同比增长了400%，在非洲增长超过了100%，就算在经济危机深重的南美也增长了40%，这些市场对我们来说还是蓝海市场……实际上，美国、澳大利亚这些发达国家也好，还是俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥这些我们设为重点的人口大国也好，我们的销量都进入了TOP5。

毫无疑问，我们差距最大的地方在国内市场，智能手机总销量只有1500万部，甚至被魅族赶超，在本土市场这无疑是一个拿不出手的成绩。理由可以找很多，但是，一句话就是我们做得不够好！所以，要复盘，但是不要解释。

重绘自画像  认识我们自己
苏格拉底有句话，叫“人，认识你自己”。我们在海外能够快速发展，一定是我们做对了什么；我们在国内遇到了困境，一定是我们做错了什么。只有不断反思，才能清晰理解到问题所在。
我们在海外，无非是两大优势：第一，我们有强大的研发，我们的专利新增量连续5年位居行业前5，其中两年获得第一，绝大多数是发明专利，欧美日等发达国家极为尊重专利，那些走捷径的公司短期没法仅仅通过营销手段取得成功；第二，我们在160多个国家有渠道，这是中兴深耕30年的财富，让我们有条件通过当地运营商或线下渠道销售，越是运营商主导的市场，我们优势越大。
我们在国内，最大的失误和不足也有两条：
第一，战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过两个风口。众所周知，国内3大渠道三分天下，第一阶段，智能手机启动期，运营商是智能手机推广的核心动力，成就了中华酷联，我们抓住了；第二阶段，智能手机普及期，消费者从功能机换为智能机是核心动力，追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长；而2014年下半年以来，升级换机成为主导，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为取得了成功。对此，我们反应不够快，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其它渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。
第二，固有的管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升。在依赖运营商市场的时候，同时做上百款产品，管控模式也是适配这套规则制定的，出了一些低质量的产品，成为伤害品牌的第一要素，这种情况下品牌怎么搞？同时，我们B2B思维惯性也很大，在供应链、品牌传播上也还有很多需要提升的地方。
双新趋势  中兴手机新机会
长板和短板都已经放在桌面上，为什么我对2016年会有更强的信心？首先还是因为我们要去认识两个新趋势。
海外市场给我一个2年左右的时间窗。2015年全球13亿智能手机销量，2016年增速预计低于10%，国内负增长也不要奇怪，但是，海外市场增速要显著高于国内。只要我们牢牢在海外抓住IPR、海外渠道两个核心竞争力，我们就能继续实现比较高速的增长。在欧美市场，LG、SONY、HTC等厂商还占有相当一部分市场份额，这个市场份额中的大部分是必然要让出的，而三星的市场份额也会受到不同程度的冲击，关键是看我们能不能拿、能不能利用好这个时间窗？在亚非拉市场，诺基亚和中国山寨机还占据相当大的市场份额、功能机替代市场依然巨大，我们在海外的渠道优势也是非常明显的，虽然在这些国家IPR的优势要小一些，但是也一样大有作为。但是我们要有紧迫感！因为当地的Local King成长也很快，国内的一些友商不会等待，2016年在海外我们会适度调整，找到更好的发展路径。
另一个趋势在于，高通发布820和Android 6.0之后，国内手机市场正在进入同质化期。硬件配置、做工、设计等方面，2015年已经出现了同质化，Android 6.0之后原生系统软件体验大幅提升，各家UI的差距也在迅速缩小。消费者正在回归理性，资本炒作也在回归理性，大量小厂商会倒闭……这对我们是好事。山就是那么高，这利于我们弥补UI、营销短板，而且发挥核心技术的优势、通过创新实现差异化。
无疑这是两个新的趋势，一个是海外风口，一个是国内风停了。
找回初心  用三个坚持赢回消费者
仅仅有风口是不行的！我们必须要找回做手机的初心、赢得消费者的爱。
首先，追求最好的品质。我们在美国、日本经受了最严苛的技术挑战，难道我们做不好手机品质吗？当然不是，是我们没有下足够大的决心、没有及时调整方向、内部管理不到位。我们2015年宁可少出产品，也要打造精品，AXON、还有刚刚推出的Blade系列，在京东上的口碑都在96分以上，和苹果是一个水平线的，和华为、ViVo等提早转型的厂商各有所长，我们能做好产品品质，能重新迎回消费者信心！这无疑会影响我们的出货量，但是这也是必由之路，没有捷径，我们必须在打造精品基础上再扩大销量。2016年，我们要继续聚焦更少的产品、打磨精品，管理层需要与员工、消费者一起重塑产品路标，做96分以上的产品。
第二，现在，不少品牌取得初步成功之后，也开始日益放弃当初宣传的东西，放弃了性价比，但是，中兴承诺在做高端品牌的同时，也一定不忘初心、坚持Blade系列的高性价比。哪怕在国内不赚钱、少赚钱，从国外再赚回来，行不行？我看行。念念不忘、必有回响。我们怎么失去的消费者的心，就要怎么赢回来！
第三，坚持创新，把技术创新转换为用户体验创新。就像侯董前段时间接受访问时候说的，中兴30年的文化，最核心的是什么？用户和创新！我们要用高品质、高性价比赢得客户，也要不忘创新。我们技术投入在全球都排名到前80位，但是，要从B2B思维转化成B2C思维，把技术优势转化为体验，我们还有待转型。2016年我们要加大这种转化力度，特别是要赢得高端用户的喜爱，就必须依赖Axon和Nubia的重要创新。我们的Nubia子品牌做了无边框、做了仿单反的拍照功能，我们AXON用了语音操控，初步赢得了客户认可，这是一个好的开始，但是消费者创新之路还长！
当国内市场风停了，竞争却没有停，我们必须要有这样的价值观，消费者一定会慢慢重新发现和认同中兴手机！
不惧对标  着力三大改进
我们的长板，决定我们必然会有一席之地；但是，我们的短板，却决定我们到底能占有多大的空间。除了抓趋势、树优势之外，我们还要补劣势。
首先是渠道。我们首先要赢回运营商渠道的信赖！运营商是我们的立身之本，我们今年国内渠道重回三营，也是为了亡羊补牢、发挥原有优势；但是，我们的合作思维要变，要知道我们与运营商是一条战线上的，它们也希望产品卖好，因此要共同打造精品，做好用户研究，提升周转效率。同时，我们不应该回避向步步高学习、向小米学习，尽管小米最近争议比较多，但是别人线上渠道和营销确实做得好，我们一样要学习，学习不丢人，学不会、怕竞争才丢人。10年前，公司在系统设备行业排不到前10，但是我们通过学习、竞争，成为了行业第4，如果诺基亚、阿朗不合并，我们就是第3。所以，要先学习，再赶超。
其次是品牌。品牌要建立在品质的基础上，也要做得扎扎实实做好钻研。线下渠道的品牌怎么做？线上品牌怎么做？电视广告怎么做？哪怕一个包装盒怎么做？我们做B2B久了，以为只有技术研发才是研发，而对品牌的研究和积淀不够，但是最怕的还是重视不够、心态不对。这是我们今年的重要课题，同样也要学习，通过学习再形成自己的理解、形成真正专业的东西。
人才，没有人才和队伍，一切都是空谈。我本人要在2016年投入更多的精力来建设我们的专业人才队伍，我们对外要大力引进高端人才、专才，开展广泛合作，也希望更多有想法、有能力的小伙伴们毛遂自荐，成就中兴手机、也成就自己！
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。山就在那里，看我们怎么去爬！6000万部只不过在半山腰，我们尚且差距400万部，但是，如果我们在上述方面任何一个地方提升7%，或者7万人每人提高7%，我们都能自我超越。我们确实一个季度比一个季度要好，这是全员努力的结果，也说明，我们开始找到更加正确的方向。
征服它，做最好的自己，做用户最喜欢的手机；还是畏惧它，不停的抱怨用户、抱怨别人、抱怨自己？我想，经历过2012年公司亏损的小伙伴都会知道，当时公司多么困难！但是，只要我们坚持初心，找准方向，决心变革，发挥优势，补足短板，400万的差距是鞭策我们前进的压力！挑战7000万销量目标，是我们2016年全力去实现的动力！